盛世“媒體奧運會”背后的寓意

中國政府與其最公開的質(zhì)疑者齊聚一堂，并且將后者尊為座上賓，多家一向?qū)χ袊贫扰c媒體管理方式持批評態(tài)度的西方傳媒巨頭也應邀出席，這個奇異的畫面強烈凸顯了前者的雄心勃勃、勝利在望與后者身段的巧妙調(diào)整。這儼然是中非論壇、G7、G20、金磚四國等峰會的另外一種版本……
●媒體峰會的寓意
風云際會：覽今日媒體產(chǎn)業(yè)
世界媒體峰會由共同社、路透社和谷歌等9家媒體共同發(fā)起，由中國新華社主辦。全球約170家媒體的代表出席了峰會。與會者就報紙、電視等舊媒體如何與網(wǎng)絡等新媒體共存、金融危機下媒體的經(jīng)營改革等8項議題進行了討論。俄通社－塔斯社社長伊格納堅科９日在世界媒體峰會上致辭時稱，中國以特有的恢弘氣魄，在北京主辦了首度世界媒體峰會。中國的高速發(fā)展為媒體從業(yè)者圍繞當代傳媒界所面臨的迫切問題展開討論提供了絕佳的動力。今日的傳媒產(chǎn)業(yè)已成為全球經(jīng)濟不可小覷的組成部分。新聞信息產(chǎn)業(yè)界正在經(jīng)歷巨變，而這些變化將對大眾傳媒產(chǎn)生巨大影響。媒體機構目前生產(chǎn)的已非只是新聞，而是將要流入市場的商品，它在公開激烈的競爭中要么具有需求，要么淪為廢品。在這種情況下，媒體必須明確用戶，以及明晰用戶對所獲取的新聞有何要求。媒體將有必要就多元化地開發(fā)自身產(chǎn)品、個性化地處理用戶需求的問題，進行深入思考。另外一個非常重要的課題就是新技術在新聞工作中的出現(xiàn)及縱深使用。在此條件下，媒體從業(yè)者不應放棄自己的原則，相反理應繼續(xù)堅守并珍視新聞的職業(yè)道德和客觀公正的傳統(tǒng)，在進行新聞報道時用最高的職業(yè)水準要求自己。全球各類媒體間應當建立協(xié)調(diào)行動機制以完善世界新聞傳播。“新聞工廠”應當發(fā)揮其“燈塔”作用，為當代信息空間中的其他各類大眾媒體提供導航。在新形勢下，各類媒體有必要展開定期及坦誠對話。
時代變遷：展國家開放姿態(tài)
在峰會上，國家主席胡錦濤做主題發(fā)言，呼吁世界媒體巨頭推動“真實、準確、全面、客觀”的新聞報道。還稱，中國政府支持中國媒體同外國媒體在新聞傳播、人力資源、信息技術、業(yè)務發(fā)展等方面加強交流、深化合作。他表示，越來越多的外國媒體向中國派出常駐記者，臨時來華采訪的記者人數(shù)不斷增加。外國媒體報道中國的信息量越來越大、領域越來越廣、內(nèi)容越來越豐富，對各國人民了解當代中國發(fā)展變化起到了重要作用。面對著前所未有的機遇和挑戰(zhàn)，世界各地媒體應該順應時代發(fā)展潮流，攜手并進，努力為建設持久和平、共同繁榮的和諧世界作出貢獻。鑒于外國媒體的報道在向世界講述中國變化方面扮演的重要角色，他承諾北京將保護在中國進行報道的國際新聞組織的權利。按照有關法律法規(guī)，繼續(xù)推動政務公開，加強信息發(fā)布，保障外國新聞機構和記者合法權益，為外國媒體在華從事采訪報道業(yè)務提供便利。世界媒體峰會在北京舉行，美聯(lián)社、路透社、英國廣播公司等西方主流媒體巨頭傾巢而出捧場。分析認為，中國希望藉此機會對外展示中國傳媒行業(yè)存在的巨大商機，尤其是為打造自己的傳媒王國進行鋪墊。新華社承辦世界媒體峰會，顯示了中國媒體走向世界的開放姿態(tài)。峰會成功舉辦，完成了業(yè)界許多人想辦而辦不成的事，特別是西方主流媒體能與中國媒體坐在一起，共同討論當前面臨的生存和發(fā)展問題，很了不起。
歷史見證：現(xiàn)中國媒體雄心
此次媒體峰會被新華社稱為“媒體奧林匹克”，其秘書處設在新華社北京總部，由新華社現(xiàn)任社長李從軍擔任執(zhí)行主席。此次峰會是中國為將其宣傳系統(tǒng)推向數(shù)字世界而采取的聲勢浩大的舉措之一，同時這也是為了擴大中國在全球公眾輿論方面的影響力。這樣一個具有代表性的峰會在北京舉行，本身就反映出世界傳媒業(yè)對中國的深深敬意。隨著經(jīng)濟的崛起，中國因為巨大的市場機遇而成為媒體巨頭看好的傳播業(yè)熱土。尤其在金融海嘯襲擊下，歐美經(jīng)濟元氣大傷，以廣告收入為主的西方媒體受到嚴重沖擊；相反，中國經(jīng)濟則依然堅挺，并且釋放出將逐步開放文化產(chǎn)業(yè)市場的訊息。于是，全球主流媒體巨頭競折腰，在六十國慶之際紛紛赴京捧場世界媒體峰會，共商生存良策與發(fā)展機遇，并發(fā)出同一呼聲：感嘆中國潛力、盼合作謀共存。此次峰會邀請到的世界知名媒體之聲勢浩大是罕見的，中國日益強大，中國媒體的影響力也必將不斷擴大。許多分析人士把此次活動看作中國政府展示其“軟實力”的一次機會。此次峰會也是在世界各地的傳統(tǒng)媒體，特別是報業(yè)，面臨網(wǎng)絡廣告嚴重挑戰(zhàn)之時召開的。許多媒體集團要么縮小規(guī)模，要么匆忙尋找贏利的新途徑。中國大陸的情形恰恰相反。中國政府鼓勵官方媒體巨頭，比如新華社、中央電視臺和《人民日報》社在銀行和金融機構的幫助下，向全球進軍。
●新舊媒體的碰撞
危機來臨：“遭遇”互聯(lián)網(wǎng)
社會需求是多種多樣的，傳統(tǒng)媒體與新興媒體各有其優(yōu)勢和不足，多種媒體并存與發(fā)展將是長期的現(xiàn)象。近幾年來，絕大多數(shù)傳統(tǒng)媒體都興起了創(chuàng)辦網(wǎng)站的熱潮。網(wǎng)絡媒體整合傳統(tǒng)媒體的例子已數(shù)見不鮮。新興媒體海量、快捷以及個性化、移動化、互動性、可選擇性強等特點，決定了其具有強大的生命力。與此同時，報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體雖然已近飽和，但是在其多年培養(yǎng)的大量受眾，有著相對獨立的生存空間。問題的關鍵是新媒體本身就是多媒體，發(fā)展新媒體的關鍵不是替代，不是割裂，而是融合，進而成為新型媒體。互聯(lián)網(wǎng)媒體越來越多地承擔了主流報道的任務，也體現(xiàn)了主流媒體的價值。此外，新技術和新產(chǎn)品的應用滿足了用戶的需求，也使得互聯(lián)網(wǎng)媒體之間、用戶之間的交互更加緊密。如騰訊網(wǎng)曾在國慶前開始一項網(wǎng)民日志的征集活動。短短一個月內(nèi)，約207萬網(wǎng)民參與了這項活動，上傳了30余萬篇日志。紐約時報國際版執(zhí)行副總編萊那德•阿普卡稱，紐約時報的主要收入來源已不是紙質(zhì)媒體的收入，而是通過互聯(lián)網(wǎng)等多種渠道拓展收入。古巴拉美社社長加西亞樂觀的稱，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，迫使拉美社大幅度降低通訊成本并加強新聞產(chǎn)品的覆蓋面和影響力，改變傳統(tǒng)的產(chǎn)品模式和記者們的職業(yè)文化以及同受眾的關系。并把拉美社用戶數(shù)量近年來的成倍增加歸結(jié)為新聞產(chǎn)品和服務質(zhì)量的改善，及新聞產(chǎn)品營銷的戰(zhàn)略的效果。
面對現(xiàn)實：求“華麗轉(zhuǎn)身”
面對互聯(lián)網(wǎng)、手機媒體等新技術帶來的沖擊，傳統(tǒng)媒體該如何尋求生存之道？來自全球各國和地區(qū)的媒體代表各抒己見，分享“華麗轉(zhuǎn)身”的經(jīng)驗并深入探討傳統(tǒng)媒體的發(fā)展前景。新技術對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了很多影響。取代了過去短小的文本新聞，把信息提供給手機、網(wǎng)站、報紙、廣播、電視等用戶。產(chǎn)品也有以前的幾種擴展到現(xiàn)在的幾十種，甚至更多。在數(shù)字化時代，新聞更要針對不同的受眾，并理解他們不同的需求。拿出不同的具有吸引力的產(chǎn)品，激起人們的好奇心。而通訊社，則要求記者和編輯發(fā)展新的能力和新的技術。針對同一個新聞事件進行不同的報道，制作成不同的版本，以供不同的媒體用戶使用。像是“交響樂隊的指揮” 知道不同的樂器在何時開始演奏。如今的記者需要同時具備運用電腦、相機和錄音設備以及網(wǎng)絡的能力，要成為文字、圖片、影像“三棲”人才。而通過發(fā)掘記者的潛質(zhì)，可以把新聞做得很好。對于報社而言，培養(yǎng)出復合型人才就是最大的收獲。總而言之，我們需要一批具有創(chuàng)新思想的新聞工作者。他們能夠迅速利用現(xiàn)有信息，向人們生動形象地解釋新聞的發(fā)展情況，并使得有關這方面的描述看上去妙趣橫生。其次，應當聚焦科技，創(chuàng)造一個全新的環(huán)境，使人們能夠另辟蹊徑思考問題，以完全不同于10年或20年前的方式行動和工作。
將行之路：挑戰(zhàn)與機遇并存
電燈發(fā)明之前，蠟燭是世界上主要照明工具之一。19世紀初開始，電燈逐漸取代蠟燭后，蠟燭產(chǎn)業(yè)并沒有消失。這個行業(yè)因為由“出售照明”升級到“營造氣氛”而存活下來，并發(fā)展得很好。蠟燭行業(yè)“?！敝星蟆皺C”的例子，蘊含著啟迪：盡管新媒體給傳統(tǒng)媒體帶來嚴峻挑戰(zhàn)，但傳統(tǒng)媒體依然有著巨大、可供繼續(xù)挖掘的發(fā)展機遇。事實上，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體，正以強大的技術優(yōu)勢和介質(zhì)優(yōu)勢，為傳統(tǒng)媒體帶來巨大的發(fā)展機遇。據(jù)研究預測，未來３年中國新媒體市場將以30%－40%的速度成長，到2011年整個市場規(guī)模會超過3000億元。面對新媒體巨大的市場空間，傳統(tǒng)媒體要制定有效的應對策略，實現(xiàn)傳統(tǒng)平面媒體在數(shù)字化時代的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。對傳統(tǒng)媒體而言，至少有三方面的機遇：第一，新聞采訪技能融合的機遇。把單一文字報道變成文字稿件、靜態(tài)圖片甚至錄音錄像，形成“一種內(nèi)容，多種表現(xiàn)”的競爭手段，推動傳統(tǒng)平面媒體內(nèi)容生產(chǎn)的創(chuàng)新。第二，產(chǎn)品的數(shù)字化創(chuàng)新機遇。通過對新技術的運用，不斷改造傳統(tǒng)媒體的產(chǎn)品形態(tài)，手機報、手機電視，就是很好的例子。通過對傳統(tǒng)平面媒體內(nèi)容的二次演繹，給用戶帶來了不同的體驗。第三，商業(yè)模式創(chuàng)新的機遇。未來的媒體應是多形式的，既有傳統(tǒng)形式的，也有新形式的，同樣的內(nèi)容在所有的媒體平臺上都能夠提供。尼爾森調(diào)查統(tǒng)計公司開設的ＭＳＮＢＣ．ＣＯＭ是美國的一個主要網(wǎng)站。這是個全免費網(wǎng)站，由廣告收入來維持運行。它每月有1.5億的視頻流量，大部分都有前置插入廣告。這就是著名的成功而體面的賺錢。
●媒體的未來之路
瞻望未來：融合狀態(tài)已來臨
傳統(tǒng)媒體對內(nèi)容的控制力度正在日益下降，在付費報紙與免費網(wǎng)站的競爭中，消費者正在慢慢地由前者流向后者。隨著新型傳播技術的發(fā)展，傳統(tǒng)的廣播電視報紙已經(jīng)不再是大眾獲取信息的唯一接入點。新媒體給傳統(tǒng)平面媒體帶來了內(nèi)容結(jié)構、廣告模式和受眾接觸方式三個方面的挑戰(zhàn)。 對一直以來以筆紙工作的老記者來說，新技術、新設備以及新的傳播方式的確是一種前所未有的挑戰(zhàn)。但技術絕不是壁壘，而只會成為革新的推動力。今天，你不采用新媒體技術手段，或者說不能利用新媒體傳播方式發(fā)展你的媒體，今后它就會在整個行業(yè)慢慢消失。隨著高新技術的發(fā)展，報紙作為一種大眾媒體終將逐漸從人們的視野中消失。金融危機爆發(fā)以來的事實也似乎證明了這一點。自2008年下半年起，美國許多紙質(zhì)媒體似乎紛紛開始退出報業(yè)江湖——10月28日，《基督教科學箴言報》在其官網(wǎng)上宣布：將于2009年2月停止出版紙質(zhì)日報，而把注意力轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡平臺。而后，《洛杉磯時報》《芝加哥論壇報》《芝加哥太陽時報》《讀者文摘》先后宣布破產(chǎn)保護，這些曾經(jīng)響當當?shù)拿忠仓饾u淡出了人們的視線。作為世界報業(yè)標桿的《紐約時報》也不得不抵押其位于紐約時報廣場的總部辦公大樓，以籌得運營資金。金融危機只是起了歷史加速器的作用，在新技術和全球化趨勢的推動下，年輕一代的閱讀習慣已發(fā)生了質(zhì)的改變，要生存下去媒體就必須進行變革。全球化、數(shù)字化的浪潮正推動著傳統(tǒng)媒體和新媒體合二為一。新興媒體和傳統(tǒng)媒體在未來會是一種互有分工、互有交互，你中有我、我中有你的融合狀態(tài)。傳統(tǒng)媒體的核心競爭力不會發(fā)生變化，需要變化的只是其傳播模式和表現(xiàn)形式。經(jīng)過震蕩和調(diào)整后，各種媒體間的利益分成和合作形式也必會達到一種較為穩(wěn)定的狀態(tài)，而這也終將為整個社會和整個人類帶來福利。
關注根本：媒體使命不可變
百年不遇的國際金融危機使全球傳媒業(yè)受到巨大沖擊，擺脫經(jīng)濟下行壓力還有待時日和艱苦的努力。李從軍指出，當前，面對這種形勢，我們需要奮發(fā)努力，排除前進中的障礙，克服發(fā)展中的困難。世界媒體應加強溝通，在溝通中形成共識；世界媒體應加強合作，在合作中發(fā)揮更大的效應；世界媒體應加快發(fā)展，在發(fā)展中集聚更大的能量。無論形勢如何發(fā)展，不管面對多少困難，媒體的社會責任和公益使命，只能堅持，不能舍棄。媒體的價值在于運用真實、客觀、公正、公平的新聞信息服務，推動求和平、謀發(fā)展、促合作理念廣泛傳播，推動全球經(jīng)濟健康持續(xù)發(fā)展，推動各種文明在相互交流、包容、借鑒中共同提高，全面促進人類的進步和社會的發(fā)展。去年四川汶川特大地震救災進展，監(jiān)督災后重建的報道，充分體現(xiàn)了對人的生命的關愛，對人的生命的尊重，展現(xiàn)和弘揚了媒體的社會責任和公益使命。與此同時，世界各國新聞媒體也連續(xù)大量報道中國地震災情以及中國政府的救援情況，表達真誠同情、提供寶貴支持，表現(xiàn)出了高尚的人道主義情懷。這些都是媒體社會責任和公益使命最充分、最鮮明的體現(xiàn)。星移斗轉(zhuǎn)、滄海桑田，時代在進步，社會在發(fā)展。以數(shù)字化、網(wǎng)絡化為代表的信息技術，既帶來了前所未有的機遇，也使媒體發(fā)展面臨巨大挑戰(zhàn)。然而，無論形勢如何發(fā)展，不管面對多少困難，媒體的社會責任和公益使命，只能堅持，不能舍棄。
把握方向：媒體呼喚新規(guī)則
峰會共同主席、美聯(lián)社社長兼首席執(zhí)行官湯姆•柯里９日在世界媒體峰會上致辭時表示，世界媒體正面臨媒體界的“新游戲規(guī)則”，需積極制定應對之策。為應對挑戰(zhàn)，美聯(lián)社打破常規(guī)進行了一些創(chuàng)新嘗試，例如，設立博客作為與受眾互動的模式，把社交網(wǎng)站變成用戶發(fā)表評論和進行互動的直接平臺，這一模式證明非常成功。這一嘗試也為所有通訊社提供了一些基本啟示，即直擊式新聞或?qū)崟r報道仍然非常關鍵，新聞背景也是許多新聞用戶想要的東西。針對當前比較普遍盜版侵權行為，美聯(lián)社也采取了相應具體措施，包括保護已發(fā)布新聞內(nèi)容不在未授受的情況下被攫取和利用；對已發(fā)布新聞內(nèi)容進行聚合和索引，以方便用戶找到已發(fā)布的新聞內(nèi)容；啟動已發(fā)布內(nèi)容使用許可模式，支持單個新聞發(fā)布者采取的支付模式。柯里稱，籃球場上的一條弧線可以改變籃球比賽的規(guī)則。而新聞內(nèi)容供應商必須清楚新聞傳播規(guī)則的改變，大力支持服務公眾利益的新聞業(yè)的未來。路透社總編輯史進德也表示，對于一個健康的市場經(jīng)濟而言，媒體提供的透明性至關重要。各國市場彼此分離、資金流動嚴格受限的日子已經(jīng)一去不復返。在21世紀，金融市場實現(xiàn)全球化、一體化。只要輕輕一點鍵盤，投資就可以從一個市場流向另一個市場，從一個資產(chǎn)類別流向其他資產(chǎn)類別。沒有哪國政府能夠完全控制經(jīng)濟政策，也沒有哪個公司、個人或者組織的資金渠道不受限制。要實現(xiàn)金融市場信息傳遞高效且透明，財經(jīng)媒體的作用是關鍵。新聞的最高目標就是成為一面鏡子，向人們呈現(xiàn)社會最真實的一面。如果我們沒做到這點，呈現(xiàn)的畫面不夠清晰甚至扭曲了，那我們就應該受到批評。我們必須努力成為完美的鏡子，這就是最根本的規(guī)則。