假如沒有外資“超國民待遇”

掩卷沉思，給予外國品牌的"超國民待遇"曾經扼殺了多少中國本土的知名品牌！假如，這一切沒有發(fā)生，中國全面的放開市場，讓市場主體平等而自由的競爭，會是現在這種情況嗎？歷史沒有假設，但我袁正揚相信，我們這個智慧的民族終于還會從哪里摔倒從哪里爬起！……

 百事、天府兩可樂征戰(zhàn)小結

法院一審判決百事10日內返還天府技術秘密及相關資料，天府可樂有望明年重出江湖。7日，天府可樂及代理律師向媒體通報，備受社會各界關注的天府可樂狀告百事可樂侵犯商業(yè)秘密一案，目前有了最新進展。重慶市五中院一審判決，百事可樂停止使用天府可樂的技術，并限期返還技術秘密和相關資料。但沒有支持天府可樂100萬元的索賠。

中國天府可樂集團公司（重慶）在起訴書中稱：1994年天府可樂與百事合資，中方占股40%，但出資中并未包含"天府可樂"配方及生產工藝的技術檔案。在合資關系終止后，合資公司仍長期使用這些技術秘密。天府請求法院判令：被告立即停止使用、歸還原告所有的"天府可樂"配方及生產工藝的技術檔案，并賠償經濟損失100萬元。

據天府可樂代理人、重慶維禎律師事務所徐來慶律師稱，根據當年的合同約定，天府可樂享有天府產品的配方和生產工藝的商業(yè)秘密。當年與百事合資后，天府可樂履行了以土地、廠房和設備作價出資的義務，還交出了合同沒有涉及的天府可樂產品配方及生產工藝等技術秘密及技術檔案。

天府可樂現任老總錢黃稱，這起官司爭論的核心是天府可樂乙料濃縮液的成分、配方和生產工藝的技術秘密。將配方和技術秘密交給合資企業(yè)，是出于當時覺得"外資可以幫助我們做大做強"的美好預期。但合資后，由外方掌握控制權的合資公司逐年減少了天府可樂的市場份額，直到后來一瓶都不生產。

錢黃稱，配方和技術秘密是天府可樂的核心秘密，也是天府可樂早年發(fā)展壯大的核心和靈魂。而現在，天府可樂這個品牌算是被雪藏了。所以，他們才不惜一切代價追討，為此才有了這場官司。而天府可樂之所以要告百事﹙中國﹚投資有限公司（以下稱百事中國），是因為他們認為百事中國是幕后推手。

因此案涉及商業(yè)秘密，兩次開庭都不對媒體和公眾開放。而作為被告的重慶百事天府飲料有限公司（以下稱重慶百事）、百事中國也一直拒絕回應媒體。直到7日，才從判決中了解到他們的態(tài)度和觀點。
重慶百事辯稱，本案涉及的商業(yè)秘密糾紛屬于合資合同爭議，應按合同約定由中國國際經濟貿易仲裁委仲裁。在公司成立前，合資外方股東已明確要求將所有有關天府可樂濃縮液的制造技術全部轉移給重慶百事。而天府可樂也接受了?，F在，該技術秘密和生產工藝已經為重慶百事所有，天府可樂無權擁有該技術秘密。所以，他們不存在侵權。

而百事中國除了對重慶百事的相關觀點表示贊同外，還表示天府可樂沒有證據證明百事中國操縱重慶百事侵犯技術秘密。在天府可樂退出重慶百事之前，重慶百事一直都是根據合資公司章程生產天府可樂全套產品。
市五中院審理后認為，按照商業(yè)秘密的三個構成要件，雙方爭論的核心技術是不為公眾所知的技術，天府可樂對該技術信息采取了嚴格的保密措施，同時該核心技術具有現實的或者潛在商業(yè)價值而具備實用性。相關證據表明，只有天府可樂才是該核心技術的擁有者。當年的合資合同并沒有約定將核心技術作為注冊資本投入到重慶百事。從合資開始，天府可樂就知道重慶百事在使用天府的核心技術，應當認為是許可合法使用；多年來，天府可樂也一直沒有主張過技術秘密的使用費。本案是侵犯商業(yè)秘密的訴訟，天府可樂有權向法院提起。

該院為此判決，天府可樂是涉案濃縮液乙料成分、配方及其生產工藝商業(yè)秘密的權利人，重慶百事在本判決生效之日停止使用天府可樂的相關商業(yè)秘密，并在判決生效之日起10日內返還該技術秘密及相關資料。100萬元的索賠不予支持。至于天府可樂將百事中國作為被告，因未提交相關證據，也不予支持。
至此，天府與百事兩只可樂多年的糾纏告一小結。

天府：重慶名牌消亡全記錄

天府可樂，一個上世紀70年代出生的中國人耳熟能詳的民族飲料品牌，曾作為國宴飲料昂首進入人民大會堂；其全盛時期，天府可樂在全國擁有108家灌裝廠，占據中國飲料市場半壁江山，并強勢打入美國市場--而在這些至今無人超越的輝煌背后，就是天府可樂絕無僅有的核心配方……

1981年，這張配方誕生在重慶。它由當時的重慶飲料廠（天府集團前身）和四川省中藥研究所共同研制。其原料全部由天然中藥成分構成，不含任何激素。這一配方誕生之后，經同濟醫(yī)科大學的醫(yī)藥學病理學實驗證實，天府可樂配方可以有效抵抗黃曲霉素。黃曲霉素，一種被世界衛(wèi)生組織劃定為1類致癌物的劇毒物質，極容易在玉米、大米、小麥、豆類、肉類、乳及乳制品等食品中產生。實驗中將一組白鼠喂食黃曲霉毒素和蒸餾水，另一組喂食黃曲霉毒素和天府可樂。不足一月，前一組白鼠全部死亡，解剖顯示白鼠肝臟全部變黑壞死；但喂食天府可樂的白鼠無一死亡，解剖發(fā)現肝臟正常。

此外，天府可樂研制之初就在口感上達到了國際可樂型飲料標準。上世紀90年代初，中國飲料行業(yè)專門組織飲料專家進行評比，天府可樂竟然高出擁有"神秘配方"的可口可樂0.52分。

這樣一個具有東方神奇色彩的可樂飲料，竟然在長達十數年的歲月里，不動聲色地變成了口感相仿而生產原料被偷換的"贗品"，這背后，究竟隱藏著怎樣的秘密？

"拋棄原配方生產天府可樂，是從合資后不久開始的。"據原重慶百事天府飲料有限公司副總經理鄒振黃回憶。鄒振黃所說的合資，是1994年重慶天府與美國百事合資成立的重慶百事天府飲料有限公司。鄒振黃稱，在當時的合資協(xié)議中，沒有涉及天府可樂原配方的轉讓。合資的第一年，因為按協(xié)議只能生產天府可樂，加上主管生產的集團高層大部分仍是老天府人員，因此天府可樂得以保持了"原汁原味"。

改變發(fā)生在合資第二年。百事中國向當時分管審批外資飲料準入的中國輕工總會提交了生產百事可樂的報告?？紤]到重慶尚無外資品牌飲料企業(yè)，輕工總會答應了百事的請求，但批文中限定：在合資企業(yè)中，天府可樂的生產銷售不得低于50%。

同年，重慶百事天府飲料有限公司經歷了一系列高層人事變動，鄒振黃在僅僅履職一年后就被調離，進入從合資公司剝離出來、用于安置原天府可樂老職工的"老天府"公司。隨后，天府可樂生產線開始減量、拋棄原配方，由百事方面自行配制生產；與此同時，天府可樂原有的紅底白字外觀品牌形象也被改變。

"天府可樂倒在了通往世界名牌的路上。"李培全悵然，當年的天府可樂與世界名牌只有一步之遙。

1985年，當時的國家領導人視察重慶，在喝過"中國人自己的可樂"后，贊不絕口?；鼐┖?，國務院機關事務管理局對天府可樂經過嚴格審驗后，定為國宴飲料。

1988年，中國天府可樂集團公司下屬灌裝廠達到108個，創(chuàng)產值3億多元，利稅達6000多萬元。

1990年，天府可樂在前蘇聯(lián)首都莫斯科建立了第一個灌裝廠。

同時，日本風間株式會社主動代理，在美國世貿大廈設立公司，專銷天府可樂。中國產可樂一舉打入可樂型飲料的鼻祖國美國市場……

在李培全的敘述中，天府可樂，一代國產世界名牌的雛形已呼之欲出，但卻倒在距離這一宏偉目標只有一步之遙的地方！

天府可樂的倒下，并非突然。1996年，即合資后的第二年，截至當年11月6日，天府百事總銷量就達到了558萬標箱，而天府系列卻縮減到138萬標箱。據知情人士提供的報表顯示，合資的第一年即1994年，天府可樂產銷量占企業(yè)74%。但第二年，這一比例驟降至51%。到了第三年，這一比例變成了微不足道的23%。若干年后，這一比例居然降到了令人難以置信的0.5%！

作為當年在合資協(xié)議上簽字的中方代表，鄒振黃今天依舊能夠大致背出當年合資協(xié)議的關鍵條款："百事可樂協(xié)助中方發(fā)展民族飲料產業(yè)，雙方合資生產天府品牌。以后根據市場需要，須經國家有關部門批準生產部分百事品牌產品……"

在鄒振黃辦公室的文件柜里，當時還存著《國務院辦公廳關于加強碳酸飲料（汽水）進口管理的通知》等兩份文件，即由國務院、國家計委和輕工部頒發(fā)的37號文及515號文。兩份文件有一個共同的核心：外資品牌飲料不得在中國再建新廠。

鄒振黃是李培全的繼任者，同時也是合資后第一任中方最高代表，他是帶著希望和喜悅履新的。1994年初合資伊始，由于百事方面不熟悉情況，整個合資公司包括生產、銷售，基本仍由中方管理者操盤。這樣的局面，一直維持到當年的5月12日。

"交接的時候，我們歸還了部分欠款，還扎平了各種賬目。最終賬面顯示，合資企業(yè)當時有160萬贏余。"鄒振黃對此頗為自豪。然而令鄒始料未及的是，6個月后的年底統(tǒng)計，百事方面依據單方面的財務報表宣布：1994年度，百事天府飲料有限公司凈虧損1280萬元。

驚訝萬分的鄒振黃向百事方面詢問此事時，被告之是因為生產設備引進和升級產生的虧損，并被告之，這是"按國際慣例"進行的財務審計。
由此，鄒振黃有了一種莫名的不安。

帶來這種不安的，還有一個信息--百事可樂悄然打入重慶市場。

鄒振黃記得，在當年的合資企業(yè)簽字儀式上，本來需要擺放合資雙方的品牌產品。百事方面因為重慶沒有百事可樂售賣，不得已專門派車遠赴成都各大賓館搜集了一批百事可樂回渝。但如今短短幾個月后，百事可樂竟然有能力在重慶市場大面積鋪貨。

震驚之余，他開始悄悄查證這些百事可樂來自哪里。結果是，這些百事可樂成品均來自于成都灌裝廠。原來，百事規(guī)避了協(xié)議中不生產百事可樂的條款，采取商業(yè)迂回方式，借成都灌裝廠撬開了重慶這片處女地。
政策堤防一旦被突破，后來的商業(yè)攻勢便無可阻擋。

1995年初，百事方面獲得國家輕工部允許在渝生產百事可樂的批文后，全力展開了對百事可樂的生產、品牌推廣和銷售網絡建立。據一位百事天府老員工證實，當年百事天府對兩個品牌的唯一對等性，只體現在送貨車車門上。車門一邊是天府可樂廣告，另一邊是百事可樂品牌形象。不過，在車體后門及其他地方，全部是百事可樂品牌形象。

投入力度和重視程度，決定了兩個品牌的市場號召力。百事拿到批文后第一年，百事可樂的產量就上升至合資企業(yè)49%的份額，而天府全系列產品驟降至51%。
與此同時，從中美合資企業(yè)百事天府的財務報表上，也拉開了巨額虧損的赫然大幕。

據文件顯示，百事天府在重慶投產百事可樂的當年1995年，虧損高達2300萬元；1996年截至9月，在離年底還有一個淡季季度的情況下，百事天府竟然已經虧損1000萬元。合資三年不到，百事天府已累計虧損超過5000萬元，占到了總資本的35%！

2006年，連續(xù)12年的巨額虧損，使得合資公司天府方面不僅沒有拿到分文分紅，還背負了近3000萬元虧損債務。這一年，適逢調整轉型的重慶輕工控股集團面臨行業(yè)性資金緊缺，重慶天府終于忍痛將剩余股份作價1.3億人民幣，賣給了百事可樂。而此時，天府集團多年的銀行貸款本息相加已經超過1個億，加上虧損負擔，這筆轉讓費甚至沒有經過天府賬面即被劃走。

至此，天府可樂以品牌消亡、市場盡失、資產歸零為代價，終于換得了賬面上的零負債。與百事可樂合資12年后，顯赫一時的中國天府可樂集團，以一個鮮紅的"零"，畫上了凄涼的句號。
? 天府可樂的歷史性政策悲劇

天府可樂與百事可樂品牌之爭首輪獲勝，這也是近年來中國民族品牌與外國品牌交鋒的首次勝利。天府可樂由興盛到衰亡，再到艱難"索回"的歷程，對于中國民族品牌而言無疑是一堂生動的警示課程。
隨著經濟全球化和中國加入WTO，近年來中國民族品牌與跨國公司合作增多，由此引發(fā)的爭議與糾紛也逐漸增多。上世紀90年代曾出現過民族品牌和跨國公司合資的熱潮，但一些國產品牌就此被雪藏了，部分跨國公司通過合資獲得合法進入中國市場的"許可證"，進而掌控市場定價權。

其中，飲料產業(yè)是中國最先對外開放的一個產業(yè)。1978年12月13日，美國可口可樂與中國糧油進出口總公司簽訂協(xié)議，成為新中國成立以來，第一家進入大陸的外企。1981年，踏著可口可樂的腳步，美國百事可樂在深圳建廠。

由于當時相對脆弱的民族飲料產業(yè)，國家隨后采取了相應的保護措施。即后來俗稱的"中國人喝中國水，外國人喝外國水"，規(guī)定可口可樂等國外品牌飲料只能在涉外賓館、飯店銷售。此后，國務院辦公廳、國家計委、國家經委、海關等部門，連續(xù)在1984年、1985年、1987年、1988年發(fā)出密集通知："限制進口外國飲料"，"停止與外商洽談進口原液生產飲料與生產外國牌號飲料的合資、合作、獨資、補償貿易等項目，并不得擴大生產規(guī)模與內銷比例。"

國家禁令密集發(fā)布的同時，國外飲料巨頭卻在華發(fā)起了輪番集團式沖鋒。可口可樂先后在北京、上海、廣州、珠海等地不間斷地建立了13個瓶裝廠；1981年才進入中國的百事可樂不遑多讓，一口氣在深圳、廣州、上海、福州、北京、桂林、成都、南昌建立了8家瓶裝廠和2家濃縮液廠。短短數年間，僅可口可樂一家，已占領中國碳酸型飲料市場的15%以上。

外資的迅猛涌入立即導致了災難性的后果。1989年，中國飲料業(yè)開始全線崩潰，僅杭州一地就有100多家飲料廠被迫停產，市場上90%以上飲料被兩大國外品牌占據。
1990年4月，距李培全人民大會堂疾呼保護民族飲料不足一月，有消息傳來，有關部門個別領導表示將放松配額管理，可口可樂原液出口比例只需1/3，余下2/3可在國內銷售。
至此，配額管理名存實亡。民族品牌飲料毫無保護與防備地被推至與國外飲料巨頭決戰(zhàn)的最前線。不過，正如年逾古稀的李培全所言，當年若是放開手腳與外國品牌決戰(zhàn)，天府絕非沒有勝算！
在上世紀80年代與可口可樂和百事可樂的對峙中，天府從來沒有落過下風。80年代初期，面對"兩樂"在華的瘋狂擴張，天府可樂一度振臂高呼聯(lián)合國內八大碳酸飲料企業(yè)，公開宣布拒絕與"兩樂"合作。天府可樂敢于揭竿而起，在于其當時不容任何對手小覷的強大實力。年產銷量6萬余噸、遍布全國108個灌裝廠、重慶市場70%占有率、利稅6000余萬元……這是天府可樂強大市場號召力的明證，而那個時候，外資"兩樂"仍處在以"虧損換市場"的階段。
可是，作為天府可樂的操盤手，他能主導自己的企業(yè)，卻無法左右那時時代賦予外資企業(yè)的種種"超國民待遇"。

在李培全眼中，僅只一項針對外資企業(yè)的"免二減三"稅收政策，就使這場決戰(zhàn)的天平發(fā)生了傾斜。所謂"免二減三"，即"生產性外資企業(yè)，從開始獲利的年度起，第一年和第二年免征企業(yè)所得稅，第三年至第五年減半征收企業(yè)所得稅"。而外資為了實現利益最大化，會盡可能推遲"獲利年度"，從而推遲納稅。當時的稅法，也為這些外資企業(yè)提供了合法避稅的途徑。

而作為國有企業(yè)的天府可樂集團，必須每年向國家上繳利潤。據百事天府首任中方副總經理鄒振黃證實，當年天府每年上繳的利潤都在400萬元以上。外資企業(yè)可以實現零稅率，中資企業(yè)卻須上繳利潤，雙方從一開始就站在不同的制高點上。

在天府與"兩樂"對峙的最關鍵時期，恰遇中國實行從緊經濟政策，提倡"過緊日子"。當時的中資企業(yè)資金渠道全部來自銀行，銀根的緊縮就意味著企業(yè)的資金流被掐斷。雪上加霜的是，經過多年擴張，天府集團的銀行貸款還息負擔越來越重。

據鄒振黃回憶，當時銀行貸款利息高達9%以上，企業(yè)貸款500萬，銀行會先預扣利息，企業(yè)真正拿到手的只有455萬元。而外資"兩樂"進入中國的手段就是不惜代價發(fā)動資本進攻。合資初期，他們甚至不在意股份比例，只要生產他們的產品即可。相比之下，缺乏資金流的天府可樂集團，就成了無源之水。在合資之前那一年，天府實際上已經停止了發(fā)展擴張，只是在維持。

此外，盡管當時的天府集團已經家大業(yè)大，但是在企業(yè)自主權上，它甚至不如一個個體戶。天府集團當年曾經嘗試學習外資"兩樂"的營銷方式，在公司的送貨車上印刷天府可樂廣告。結果貨車僅跑了一趟就被叫停，理由竟然是：影響市容。
沒政策、沒資金、甚至沒有自主權，在與跨國飲料巨頭的對決中，天府集團不僅被綁上了手腳，還被卸掉了彈藥。

即便在進行一場不對稱的戰(zhàn)爭，天府集團仍在勉強維持。上世紀80年代初，天府就開始了它的"集團化"之路。按照當時的思路，就是盡可能多地發(fā)展下屬企業(yè)。圍繞著這樣的宗旨，天府集團在隨后的若干年里，馬不停蹄地在重慶、西南地區(qū)、甚至全國范圍內跑馬圈地。當時的重慶尚不是直轄市，但是天府集團敢將手伸到省會成都，一口吃下了成都飲料廠。隨后，構建了一個遍及全國，總數達108個灌裝廠的生產銷售網絡。
可惜，如此規(guī)模的擴張，卻沒有給天府集團帶來效益。僅僅兩年時間，被吃下的成都飲料廠凈虧200萬元。恰逢此時，北京高端市場因為中央號召過"緊日子"，杜絕超前消費，對天府可樂易拉罐飲料關上了大門。一位曾任天府集團高管的人士表示，當年在資金鏈繃緊情形下的南征百戰(zhàn)，也非天府本意，他們只不過是長官意志的被動執(zhí)行者。

天府可樂還能再現輝煌嗎？

一代名飲，天府可樂。一個曾在全國叫得響當當的知名飲料，一個曾讓無數重慶人都引以為豪的民族品牌，一個記載著多少人童年記憶的黑色可樂飲料。曾作為國宴飲料昂首進入人民大會堂，曾以其特有的口味迅速打入莫斯科市場。最輝煌的時候，旗下灌裝廠達到108個，創(chuàng)產值3億多元，利稅達6000多萬元。當時的天府可樂，不僅占據著國內市場70％以上的份額，還出入于美國世貿中心，與可口可樂、百事可樂分庭抗禮！
然而，這樣一個具有東方神奇色彩的可樂飲料，這樣一個輝煌一時的民族品牌，卻在不知不覺當中被扼死于跨國公司之手。"將全力做好天府品牌"--百事可樂當年信誓旦旦的承諾猶言在耳，只是天府可樂早已輝煌不再。如今的碳酸飲料市場，已經被可口可樂、百事可樂兩大品牌占領，天府可樂早已芳蹤難覓。像一段被封存的記憶，甚至很少再被人想起。一代名飲的天府可樂，最終遺憾地倒在了通往世界名牌的路上
在和百事可樂16年的聯(lián)姻中，最后落得人財兩空的天府可樂確實很委屈。但這里先且不說天府可樂可是否能贏得這場力量懸殊的官司，退一步來說，即使它奪回了一切，重新開始生產自己特色口味的可樂飲料，可是重出江湖的天府可樂還能崛起、再現當年風光嗎？

天府可樂消失了那么多年，對于消費者來說，它早已遙遠得讓人感覺陌生了。雖然它承載了上一輩人的兒時記憶，他們可能會購買天府可樂懷懷舊。然而，據中國食品飲料網調查，碳酸飲料的主要消費群體為年輕人，而對于年輕一代來說，"天府可樂"完完全全是一個陌生名詞，他們能接受這個突然闖入的"新"飲料嗎？

江湖早已不再是那個江湖了，在經濟全球化的今天，競爭越來越激烈，市場上已不再是80年代那樣只有寥寥無幾的幾種產品、幾個品牌了，而是被各式各樣的品牌充斥著，琳瑯滿目的產品更是讓人目不暇接。天府可樂在當時可能成為飲料老大，可是，在競爭激烈的如今，還能重現當前的輝煌嗎？縱觀時下的飲料市場，按類別分就有碳酸飲料、果汁飲料、蔬菜汁飲料、含乳飲料、茶飲料等繁多的類型，具體產品更是五花八門、不計其數。沉寂已久的天府可樂飲料，還能擠占一席之地，吸引一批固定消費者嗎？再細看時下的碳酸飲料市場，也早已被百事可樂與可口可樂兩大世界巨頭占領，長期以來的品牌攻勢，讓"百事""可口"兩大品牌早已深入人心，在中國擁有一批固定的"粉絲"。雖然早在98年，哇哈哈集團就推出符合中國消費者口味的"非?？蓸?quot;，希望與百事、可口一爭高下，卻最終遺憾落幕，退居農村地區(qū)。連財大氣粗的哇哈哈都難以與之抗衡，如今日薄西山的天府可樂，能否浴火重生，從兩大巨頭口中分到一杯羹？目前我們還不得而知。

盡管天府可樂擁有獨特的配方與口味，這是它的一大賣點，但是要與"兩樂"鼎足抗衡，重現當年輝煌，似乎有點蜉蝣撼樹，希望渺茫。

掩卷沉思，給予外國品牌的"超國民待遇"曾經扼殺了多少中國本土的知名品牌！假如，這一切沒有發(fā)生，中國全面的放開市場，讓市場主體平等而自由的競爭，會是現在這種情況嗎？歷史沒有假設，但我袁正揚相信，我們這個智慧的民族終于還會從哪里摔倒從哪里爬起！